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戶外廣告少不了
作者：佚名 日期：2001-8-28 字體：[大] [中] [小]
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眾所周知，由于ACNielsen和央視——索福瑞等市場(chǎng)調(diào)查公司的支持，電視、報(bào)紙等媒體已經(jīng)有了一套相對(duì)較完善的市場(chǎng)調(diào)查和監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，以幫助廣告主和廣告公司做出合理、科學(xué)的廣告發(fā)布方案。而對(duì)于戶外媒體，雖然近年來它的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但在市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)的支持和研究方法方面其明顯落后于它自身的發(fā)展。鑒于此，近來，白馬戶外媒體公司在市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域不斷擴(kuò)大與華南國際、CMMS和央視等大市場(chǎng)調(diào)查公司的合作，以完善戶外廣告投放的前期策劃和后期效果調(diào)查的數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)，推動(dòng)戶外廣告發(fā)布走向科學(xué)和理性的道路。在此基礎(chǔ)上，白馬的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)戶外廣告的數(shù)據(jù)支持作用有了以下的一些看法：
準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)
在廣告投放的媒介策劃階段，市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)需要幫助回答的主要問題有：應(yīng)在哪些市場(chǎng)、哪些時(shí)段發(fā)布，能否有效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，不同城市的理想發(fā)布規(guī)模是多大，在不同媒體組合的方式下最佳發(fā)布量是多少等問題。對(duì)那些對(duì)戶外媒體的作用缺乏認(rèn)識(shí)或發(fā)布經(jīng)驗(yàn)的客戶，還需說明戶外媒體的作用以及如何運(yùn)用媒體組合的發(fā)布方式。
在這里只簡單地介紹一下如何運(yùn)用對(duì)CMMS的分析來幫助客戶確定目標(biāo)市場(chǎng)。CMMS是由英國市場(chǎng)調(diào)查局與中國新生代市場(chǎng)調(diào)查公司聯(lián)合推出的、在中國20個(gè)城市的關(guān)于媒介和品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的定期調(diào)查。在對(duì)CMMS數(shù)據(jù)的分析當(dāng)中，我們可以選取不同的角度來區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)。以小護(hù)士護(hù)膚品為例，我們選取護(hù)膚品種類的滲透率和小護(hù)士品牌的滲透率為區(qū)分角度，用P-MAP圖由此可以看到四類城市的不同特點(diǎn)：第一類城市杭州、昆明等護(hù)膚品種類滲透率高，小護(hù)士的市場(chǎng)表現(xiàn)也很出色，但城市人口較少以城市圓圈的大小來標(biāo)識(shí)，市場(chǎng)容量相對(duì)小一些；第二類城市天津、上海、北京等的護(hù)膚品種類滲透率高于或接近平均水平，而且多數(shù)城市人口較大，但小護(hù)士的滲透率明顯低于一類城市，應(yīng)是小護(hù)士進(jìn)一步拓展中最具潛力的城市；第三類城市福州等屬產(chǎn)品種類發(fā)展水平低，但小護(hù)士的市場(chǎng)表現(xiàn)較好的城市，其進(jìn)一步發(fā)展的潛力可能不如第二類城市；第四類城市廣州等產(chǎn)品種類的發(fā)展和小護(hù)士的表現(xiàn)則均相對(duì)較弱，其進(jìn)一步發(fā)展的潛力將更弱。
根據(jù)這樣的分析，與客戶進(jìn)行深度溝通，結(jié)合客戶的發(fā)展策略，可以準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，合理分配廣告費(fèi)用，避免將力量浪費(fèi)在發(fā)展?jié)摿Φ偷氖袌?chǎng)上。
確定理想發(fā)布數(shù)量
關(guān)于理想發(fā)布數(shù)量的問題，目前一般根據(jù)實(shí)效鑒證數(shù)據(jù)庫積累的以往發(fā)布效果給出理想的發(fā)布規(guī)模。白馬戶外媒體即將推出的受眾出
行習(xí)慣調(diào)查OTS將在這一方面給出更有力、更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。
預(yù)測(cè)發(fā)布效果
戶外廣告發(fā)布前還有一個(gè)很重要的問題，即將發(fā)布的廣告畫面在消費(fèi)者眼里是否能很好地體現(xiàn)品牌形象和創(chuàng)作意圖，是否能吸引其目光。在對(duì)以往在“風(fēng)神榜廣告發(fā)布效果監(jiān)測(cè)”中發(fā)布的品牌發(fā)布效果分析中，我們發(fā)現(xiàn)戶外廣告創(chuàng)意成功與否在很大程度上影響廣告的發(fā)布效果。一個(gè)差的創(chuàng)意將浪費(fèi)掉客戶的廣告投放花費(fèi)。白馬戶外媒體近期推出的戶外廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)測(cè)試PCET以消費(fèi)者的反饋為基礎(chǔ)，與實(shí)效鑒證數(shù)據(jù)庫中發(fā)布效果理想的候車亭廣告做對(duì)比，可以預(yù)測(cè)一款即將上畫的廣告的發(fā)布效果。
監(jiān)測(cè)投放效果
在戶外廣告投放后效果監(jiān)測(cè)方面，“實(shí)效鑒證”是白馬戶外媒體一直為發(fā)布客戶提供的“風(fēng)神榜廣告發(fā)布效果監(jiān)測(cè)”的常規(guī)服務(wù)。在這份報(bào)告中，主要包括兩方面的衡量指標(biāo)：一是廣告效果，即廣告回憶率；另一個(gè)是廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)。以下面的廣州日?qǐng)?bào)的候車亭廣告監(jiān)測(cè)效果為例，廣告在廣州上畫6周以后，廣告回憶率高達(dá)82%。
在廣告創(chuàng)意效果評(píng)價(jià)方面，我們主要以如下所列的14個(gè)方面來衡量，并運(yùn)用去除品牌光圈效應(yīng)Halo Effect的強(qiáng)弱勢(shì)分析作為評(píng)價(jià)體系。以廣州日?qǐng)?bào)的戶外廣告為例，其廣告的設(shè)計(jì)在吸引力、需求刺激、品牌信息傳遞等方面均體現(xiàn)了較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，是一款以簡潔取勝的優(yōu)秀戶外廣告作品。其杰出的創(chuàng)作為廣告最終取得82%的回憶率做出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)。
當(dāng)然，并不是所有的戶外廣告都能達(dá)到與廣州日?qǐng)?bào)類似的創(chuàng)意效果，但通過對(duì)其他客戶類似的分析，我們可以為客戶下一期發(fā)布的廣告創(chuàng)意做出指導(dǎo)性的改進(jìn)意見。
除實(shí)效鑒證外，白馬還為個(gè)別客戶提供專項(xiàng)研究，如衡量不同媒體組合方式的發(fā)布效果等。